近日，智能門鎖品牌Kaadas凱迪仕完成了由亞投基金領(lǐng)投，基石資本資本、同創(chuàng)偉業(yè)、易簡(jiǎn)資本、摩根士丹利（中國(guó)）股權(quán)投資管理有限公司管理的人民幣私募股權(quán)投資基金跟投6億元C輪融資，繼上次B＋輪融資僅隔三個(gè)月。

同時(shí)凱迪仕再次獲得了招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、浦發(fā)銀行、渣打銀行、上海銀行等六家銀行10億元的綜合授信。也就是說凱迪仕此次引入的資本總額達(dá)到16億元，在近年整個(gè)智能鎖行業(yè)少有融資的情況下，凱迪仕著實(shí)很受資本的青睞。

但在整個(gè)智能鎖市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重、市場(chǎng)培育度不足以及競(jìng)爭(zhēng)激烈等大環(huán)境下，資本能為凱迪仕帶來多大的機(jī)遇還猶未可知，但從其過往的經(jīng)歷來看，資本式的打法并沒有想象中的好看。尤其是在小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的圍剿下，凱迪仕是真的突出重圍還是上市向投資者交差之間亦有太多的可轉(zhuǎn)圜空間。

老玩家老營(yíng)銷

2009年成立的凱迪仕已經(jīng)算得上是智能鎖行業(yè)里的早期參與者了，彼時(shí)的智能鎖市場(chǎng)還沒有起步，玩家數(shù)量稀少，而創(chuàng)始人蘇志勇已經(jīng)是鎖具行業(yè)里二十多年的老玩家。蘇志勇多年的機(jī)械鎖行業(yè)積累使得剛誕生的凱迪仕就擁有了不錯(cuò)的線下渠道和產(chǎn)業(yè)鏈，相比其他智能鎖參與者，凱迪仕優(yōu)勢(shì)明顯，但是走得也不順暢。

當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然有很大的智能鎖需求，但是國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)影響力不足，加上市場(chǎng)普及度不夠，早期的智能鎖市場(chǎng)仍然有很明顯的消費(fèi)認(rèn)知不清晰、消費(fèi)者的參考意見更傾向于機(jī)械鎖行業(yè)等特點(diǎn)。尤其是耶魯、蓋特曼等國(guó)外品牌在工程市場(chǎng)的熱銷，使得國(guó)內(nèi)智能鎖品牌既羨慕又難以對(duì)壘。

由此凱迪仕走起了德國(guó)品牌的路子，不僅標(biāo)榜自己是德國(guó)企業(yè)，還在營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品采用的是德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，即質(zhì)量是國(guó)際水準(zhǔn)。盡管路子野且令人詬病，但也確實(shí)有效，凱迪仕的市場(chǎng)影響力急劇提升。

而且德資的營(yíng)銷打法也讓凱迪仕體會(huì)到營(yíng)銷的重要性，作為銷量型企業(yè)，如何將產(chǎn)品賣出去以及賣的更多顯然是個(gè)更值得思考的問題，同時(shí)也是品牌溢價(jià)的關(guān)鍵所在。2017年凱迪仕的營(yíng)收達(dá)到3．3億元，是上年同期的兩倍之多，除了產(chǎn)品性能過硬外，營(yíng)銷玩法起了很大的作用，也讓凱迪仕更加堅(jiān)定了營(yíng)銷打法。

比如凱迪仕簽約劉濤作為品牌代言人，在大眾中打出知名度，并且向高端方向靠攏，以及在火車站廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、電梯廣告、央視黃金頻道等多維度進(jìn)行廣告投放。此外，也包括社交、直播帶貨等方面的營(yíng)銷投入，凱迪仕品牌認(rèn)知度提升的同時(shí)，也占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

據(jù)悉，凱迪仕預(yù)計(jì)2021年全域的營(yíng)銷投入可達(dá)2．5億元，約等于2020年?duì)I收的四分之一，如此比例且高持續(xù)的營(yíng)銷投入在整個(gè)智能鎖行業(yè)都很少見。充足的資金彈藥不僅為凱迪仕的營(yíng)銷玩法提供動(dòng)力，也讓其成為營(yíng)銷玩法的高手。

去年杭州的鄭女士因安裝凱迪仕門鎖六小時(shí)未果，導(dǎo)致其母被鎖屋里近一天，因此向《1818黃金眼》進(jìn)行了投訴，結(jié)果卻是鄭女士因?yàn)槌鲧R顏值較高引發(fā)網(wǎng)友熱議。然而凱迪仕卻將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷事件，四個(gè)月后將鄭女士請(qǐng)到直播間里進(jìn)行推廣，然而直播數(shù)據(jù)雖好，但賣貨數(shù)據(jù)卻相當(dāng)差，僅有24單。

顯然凱迪仕在鄭女士營(yíng)銷事件上倒蝕了一把米，但即便如此，作為智能鎖行業(yè)頭部品牌之一的凱迪仕仍然加大營(yíng)銷力度，其背后的原因肯定不會(huì)那么簡(jiǎn)單。

品牌溢價(jià)在何處？

有著“下一個(gè)智能音箱風(fēng)口”之稱的智能鎖一度成為市場(chǎng)里最火熱的細(xì)分賽道，尤其是2015年興起的千鎖大戰(zhàn)，讓智能鎖行業(yè)有了大步發(fā)展。全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月底，國(guó)內(nèi)智能門鎖的品牌已經(jīng)超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家。

智能鎖行業(yè)短時(shí)間里涌入了如此多的玩家，也讓整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生著猛烈的變化。不僅是主流的智能鎖價(jià)格下跌，產(chǎn)品質(zhì)量問題也愈發(fā)嚴(yán)重。

2018年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局抽檢的34批次的電子門鎖產(chǎn)品中，不合格率高達(dá)32．4％；40款智能鎖中有25％ 的樣品存在指紋識(shí)別安全風(fēng)險(xiǎn)。可見智能鎖的產(chǎn)品質(zhì)量及安全存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，即便是擁有生產(chǎn)鏈的凱迪仕也不例外。

2019年京津冀三地消協(xié)對(duì)網(wǎng)售的28個(gè)品牌共38款智能鎖產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果全部合格，其中凱迪仕產(chǎn)品和投訴量最多。2020年，凱迪仕的經(jīng)銷商事件也爆出其產(chǎn)品質(zhì)量問題，據(jù)悉每月售出的200多套凱迪仕門鎖，被投訴返修的有60多套，有時(shí)甚至達(dá)到80多套，也就是說凱迪仕門鎖的返修率能達(dá)三成之多。

智能鎖頭部品牌的質(zhì)量尚不能保證，可見整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的惡劣。究其原因，除了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，智能鎖的行業(yè)門檻并不高，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)智能門鎖的品牌數(shù)量仍然有2000多個(gè)，生產(chǎn)企業(yè)也超千家。盡管隨著行業(yè)洗牌，一部分玩家遭到淘汰出局，但市場(chǎng)上智能鎖品牌數(shù)量仍然維持在一個(gè)很高的水準(zhǔn)。尤其是小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局使得智能鎖價(jià)格跌破千元，讓整個(gè)智能鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

同時(shí)智能鎖主流價(jià)格也維持在1000元到3000元之間，智能鎖產(chǎn)品線上均價(jià)更是在2000元以內(nèi)。也就是說智能鎖市場(chǎng)除了玩家數(shù)量眾多之外，品牌之間的價(jià)格差距并不大，再加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重使得智能鎖品牌們的溢價(jià)空間有限，營(yíng)銷成為了品牌溢價(jià)的關(guān)鍵因素。

即便是智能鎖本身的智能化本身也更像是是個(gè)宣傳噱頭，目前智能鎖的開啟方式以指紋識(shí)別為主，與其說是智能鎖，到不如說是指紋識(shí)別式的電子鎖。盡管智能鎖與APP等軟件相結(jié)合，遠(yuǎn)程遙控成為智能鎖的新特點(diǎn)，但是仍然很難看得到智能鎖有不錯(cuò)的AI屬性。

當(dāng)智能化都難以撐起品牌的溢價(jià)空間，可見整個(gè)智能鎖市場(chǎng)的假繁華。營(yíng)銷自然成為品牌之間角力的關(guān)鍵，像小米能穩(wěn)居智能鎖市場(chǎng)首位，除了性價(jià)比因素外，本身自帶的營(yíng)銷屬性和品牌的營(yíng)銷投入都是重要因素。

融資式的突破

而智能鎖市場(chǎng)的困境遠(yuǎn)不止前面提到的那些，智能鎖本身除了所帶的鎖具屬性，智能化也賦予其消費(fèi)電子的特點(diǎn)，可以說智能鎖是鎖具行業(yè)與消費(fèi)電子的交叉賽道。然而消費(fèi)電子又有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性，但是智能鎖相對(duì)傳統(tǒng)鎖具的最大優(yōu)勢(shì)并不是智能化本身，反而是省去了鑰匙的方便，導(dǎo)致其消費(fèi)潛力有限，這也是智能鎖產(chǎn)品力很難支撐起品牌溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，近65％的受訪者會(huì)在需要更換防盜門或門鎖時(shí)，考慮智能門鎖，但不會(huì)為了換鎖而換鎖。低頻且非硬需求的智能鎖增長(zhǎng)空間可想而知，洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)智能門鎖市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1695萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5．9％，不及去年同期14％的增速，預(yù)計(jì)2022年將會(huì)繼續(xù)保持低增長(zhǎng)，增速為5．3％。

也就是說智能鎖市場(chǎng)潛力并沒有想象中的樂觀，這一點(diǎn)從凱迪仕發(fā)力海外市場(chǎng)也能看到。據(jù)悉，凱迪仕已經(jīng)開拓了北美、東南亞、中東等海外市場(chǎng)，作為智能鎖頭部品牌的凱迪仕尚且如此需要海外市場(chǎng)來尋找增量，可見智能鎖中小品牌的生存壓力之難。

公開數(shù)據(jù)顯示，凱迪仕2018年到2020年的營(yíng)收分別為約6億元、7億元、約10億元，同比增速分別是81．6％、17．5％、42．9％。盡管凱迪仕的營(yíng)收增速波動(dòng)明顯，但營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)不容小覷。這也是自2021年以來凱迪仕完成了三輪融資重要原因，然而大環(huán)境的不樂觀，資本依然選擇加注凱迪仕，看來凱迪仕所圖并不小。

2019年頂固集創(chuàng)曾嘗試以7．09億元的價(jià)格收購(gòu)凱迪仕48％的股權(quán)，到年底收購(gòu)價(jià)格變?yōu)?2．33億元收購(gòu)凱迪仕96．2963％的股權(quán)。也就是說凱迪仕早有套現(xiàn)離場(chǎng)的打算，只不過隨著收購(gòu)失敗暫告一段落。

盡管收購(gòu)失敗，但也透露出凱迪仕的諸多問題，比如異常資金往來、虛增營(yíng)收等問題，而且凱迪仕的實(shí)控人蘇祺云也被爆出對(duì)其股東出資的來源問題?？梢姟袄贤婕摇钡膭P迪仕已經(jīng)很熟悉資本玩法，按照目前的融資趨勢(shì)，沖擊二級(jí)市場(chǎng)指日可待。

然而在整體不太樂觀且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力多靠營(yíng)銷的智能鎖市場(chǎng)下，自身尚算不上太多優(yōu)勢(shì)的凱迪仕如此往資本方向靠攏，是真的想更上一層樓，還是想套現(xiàn)離場(chǎng)，還很難說，但從其過往表現(xiàn)來看，結(jié)果可能是溢于言表。

而對(duì)于整個(gè)智能鎖市場(chǎng)來說，凱迪仕融資背后有何目的并不重要，重要的是凱迪仕的融資揭開了行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ρ澈蟮男乃?，智能鎖的未來發(fā)展遠(yuǎn)沒有想象中的樂觀，即使是受資本青睞的凱迪仕。

       原文標(biāo)題 : 凱迪仕再獲融資，智能鎖市場(chǎng)風(fēng)云再起